Le concept de « marque employeur » (la réputation d’une société auprès de ses salariés et de ses cibles de recrutement) s’est imposé pour les directions des ressources humaines comme l’un des enjeux majeurs de ces dernières années. A l’heure du Web, des réseaux sociaux et du partage de l’information, les entreprises se livrent à une guerre d’image pour attirer et conserver les talents.
« Multinationales ou PME, toutes les entreprises se doivent de motiver leurs collaborateurs, les fidéliser, attirer les bons candidats. La marque employeur fait ainsi référence à l’image que l’entreprise construit ou renvoie pour recruter et fidéliser ses collaborateurs », résume L’Azize Hebbouche du cabinet de conseil RH et SIRH Calexa group.
La marque employeur se définit, selon M. Hebbouche, autour de deux axes complémentaires : la « proposition de valeur employeur », à savoir « tout ce que peut offrir une entreprise à un salarié au travers d’éléments tangibles (rémunération, avantages sociaux, voiture de fonction…) ou plus encore (valeurs, culture d’entreprise, bien être dans l’entreprise, dialogue social, bienveillance…) » ; ainsi que les efforts de communication internes et externes autour de cette valeur employeur visant à s’assurer que la perception de l’entreprise soit valorisante et cohérente.
Un effort de cohérence qui s’avère central pour une marque employeur efficace. Les DRH ont en effet la double contrainte de construire un message certes séduisant, mais qui rend également compte de la réalité de l’identité, des valeurs, et de la culture de l’entreprise. La proposition de valeur employeur doit se traduire par une promesse RH, une offre différenciante et concrète.
Si certains ont longtemps dissocié marque employeur (réputation de l’organisation en interne) et marque recruteur (capacité à séduire les candidats à l’embauche), ces deux concepts sont en réalité intimement liés. La marque recruteur doit s’appuyer sur la marque employeur. Pas l’inverse. Une promesse RH qui ne correspond pas à la réalité de l’entreprise décrédibilise durablement la marque recruteur. Assimilée et intégrée par l’ensemble des équipes, sa diffusion aux candidats potentiels devient évidente. Beaucoup plus facile.
Une marque employeur efficace doit donc se focaliser en premier lieu sur les ressources internes afin de fidéliser les collaborateurs, limiter le turnover, et valoriser les talents présents dans l’organisation. Une bonne réputation en interne se répercute naturellement et durablement en externe.
Ces bonnes pratiques permettent d’éviter le piège d’une marque employeur qui ne serait qu’un gadget de communication, totalement déconnecté des réalités et perceptions des équipes. Au-delà d’un slogan et d’un message pré-mâché, il s’agit beaucoup plus pour les DRH d’un travail de pédagogie et de conviction qui vise à faire évoluer en profondeur la culture de l’entreprise autour des enjeux RH.
Une analyse partagée par L’Azize Hebbouche (Calexa group). « Le discours doit être en adéquation avec la réalité que vivent au quotidien salariés, candidats, clients, fournisseurs. L’écueil serait évidemment d’opter pour une communication dépassant ce que l’entreprise est et peut offrir. A l’inverse, cela risquerait d’être inefficace, déceptif et ne ferait que rebuter les meilleurs éléments et ternir durablement votre réputation ».
